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Vorwort 5
Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13
Lernhinweise 13
1.1 Definition des Marketings 14
1.2 Doppelfunktion des Marketings 16
1.3 Unternehmensführung 17
1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19
1.5 Fragen 22
1.6 Prüfungstipps 24
Schritt 2: Marktforschung 25
Lernhinweise 25
2.1 Primär- und Sekundärforschung 26
2.2 Umweltanalyse des Marketings 28
2.3 Marktsegmentierung 31
2.4 Fragen 33
2.5 Prüfungstipps 34
Schritt 3: Konsumentenverhalten 35
Lernhinweise 35
3.1 S-O-R-Modell 36
3.1 Kaufentscheidungsprozesse 38
3.2 Organisationelles Kaufverhalten 39
3.3 Kundenzufriedenheit 40
3.4 Kundenbindung 44
3.5 Fragen 49
3.6 Prüfungstipps 51
Schritt 4: Strategisches Marketing 53
Lernhinweise 53
4.1 Wettbewerbsvorteile 54
4.2 Differenzierungsstrategie 57
4.3 Kostenführerschaftsstrategie 58
4.4 Marktbearbeitungsstrategien 62
4.5 Lebenszyklus-Analyse 65
4.6 Portfolio-Analyse 66
4.7 SWOT-Analyse 70
4.8 Fragen 74
4.9 Prüfungstipps 76
Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 77
Lernhinweise 77
5.1 Begriff 78
5.2 Nutzentreiber 78
5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung 79
5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 81
5.5 Servicepolitik 82
5.6 Verpackungspolitik 83
5.7 Sortimentspolitik 84
5.8 Programmpolitik 86
5.9 Fragen 87
5.10 Prüfungstipps 88
Schritt 6: Markenpolitik 89
Lernhinweise 89
6.1 Begriffe 90
6.2 Funktionen einer Marke 93
6.3 Markenstrategien 93
6.4 Fragen 95
6.5 Prüfungstipps 96
Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 97
Lernhinweise 97
7.1 Grundlagen 98
7.2 Preisbestimmung 99
7.3 Preisstrategien 101
7.4 Aspekte der Preispolitik 102
7.5 Reaktion auf Preissenkungen 105
7.6 Preisdifferenzierung 105
7.7 Konditionenpolitik 107
7.8 Fragen 109
7.9 Prüfungstipps 111
Schritt 8: Distributionspolitik 113
Lernhinweise 113
8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 114
8.1 Physische Distribution 116
8.2 Interne Distributionsorgane 117
8.3 Externe Distributionsorgane 120
8.4 Großhandel 122
8.5 Einzelhandel 124
8.6 Marktveranstaltungen 125
8.7 Absatzwegepolitik 126
8.8 Verkaufstypologie 128
8.9 Fragen 129
8.10 Prüfungstipps 130
Schritt 9: Kommunikationspolitik 131
Lernhinweise 131
9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 132
9.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 134
9.2 Push- und Pull-Strategie 135
9.3 Werbung 135
9.4 Verkaufsförderung 137
9.5 Öffentlichkeitsarbeit 138
9.6 Sponsoring 139
9.7 Weitere kommunikationspolitische Instrumente 140
9.8 Corporate Identity 141
9.9 Fragen 141
9.10 Prüfungstipps 143
Schritt 10: Marketing-Controlling 145
Lernhinweise 145
10.1 Definition des Marketing-Controllings 146
10.1 Marketing-Audit 148
10.2 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 149
10.3 Kennzahlenanalyse 150
10.4 Fragen 152
10.5 Prüfungstipps 153
Glossar 155
Lösungen 169
Literatur 185
Stichwortverzeichnis 187
